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"双11"热点"蹭"出新高度 为了吸引消费者操碎了心
来源:中国企业新闻网       时间:2017-11-11 14:50
经过九年运作,双11已然进化成商业世界的全球狂欢节。围绕双11台前幕后的明争暗斗,也已经从当年比拼谁的折扣更狠,变成谁能用更少的成本,吸引到更多消费者的关注。无论是爆款
 经过九年运作,“双11”已然进化成商业世界的“全球狂欢节”。围绕“双11”台前幕后的明争暗斗,也已经从当年比拼“谁的折扣更狠”,变成谁能用更少的成本,吸引到更多消费者的关注。无论是“爆款”“尖货”,还是新技术新业态,“蹭热点”成为所有卷入其中商家的“规定动作”。
 
  近日,有网友秀出一张在美国街头拿到的旅行社传单,旅游主题是“7天上海‘双11’购物游”,包含机票酒店、江南景点观光、天猫“双11”节购物,还附送了购物攻略、打包回国等福利,售价1480美元。
 
  这一创意究竟是哪家旅行社想出来的,已经难以考证,但这种“蹭热点”的创意,在“双11”期间不胜枚举。
 
  进入第九个年头,“双11”已变成一个巨大的“流量池”,在这一天,几乎所有消费者都会或多或少被裹挟进来。与此对应,中国整个商业系统都动用了“洪荒之力”投入其中,无论是商家还是平台,不蹭些热点、想些稀奇古怪的招数,就难以在“双11”抛头露面。
 
  流量派
 
  掌门人身体力行当“网红”
 
  “双11”早已成为各电商平台“共振”的日子,面对各方虎视眈眈的“流量劫持”,最伤脑筋的莫过于天猫自己。如何为“双11”预热,阿里巴巴掌门人马云当仁不让成为“流量担当”的主角。
 
  去年在深圳的“双11”晚会上大变魔术,今年的“双11”,马云又想出了什么主意? 答案是跨界拍电影。10月28日,马云突然在自己的微博上发出一张剧照,模糊地写上”那一夜,那一梦”,引发外界关注。10月31日,阿里巴巴CEO张勇在发布会上确认,马云将主演电影《功守道》,并将在“双11”晚会上播放七分钟的浓缩版。
 
  虽说是“博眼球”,马云也是付出了相当多的心血。根据《功守道》另一主角李连杰透露,他当时给马云的要求是“至少连续12天,每天连续12个小时待在片场”,而马云表示,从创业至今都没有“连续12天,每天连续12个小时待在公司”。李连杰透露,马云最后还是努力调整时间,硬挤出了12天来拍戏,中间只请了三个小时假,“因为要接待墨西哥政要”。
 
  为了预热,这位“流量担当”连主题曲也一起包揽了。11月初,虾米音乐忽然放出一首名为《风清扬》的主题曲,演唱者为马云和王菲,这首歌瞬间在朋友圈刷屏,更引发大量吐槽:“感谢马云,王菲终于发新歌了”“你我本无缘,全靠我花钱”……马云不仅照单全收,还用“马菲组合”的自嘲回应网友,为了刷热度也是相当拼。
 
  这边厢马云又演又唱,那边厢“零号西服”刘强东也为京东上头条亲力亲为。据京东一位高管透露,从10月28日至11月2日,刘强东总共前往三个国家五座城市,参加了20多场会议和活动。11月3日,刘强东在湖南益阳首届生态农业智慧乡村互联网大会发表演讲时,突然脸色苍白,险些晕倒,被工作人员搀扶下去。京东发言人随后发布微博称,险些晕倒是因为没有吃午饭和晚饭。没想到“饿晕了的刘强东”迅速登上各大热搜榜,这位“网红”顺水推舟,在后来的各种场合,都将“饿晕了”的故事拿出来作为开场白。
 
  技术派
 
  无人科技成斗秀场
 
  在“双11”这样的日子里,技术也越来越成为可用的“撒手锏”,每年“双11”前夕,俨然是平台与商家技术斗“智”的“首秀”时刻。
 
  今年是新零售“元年”,无人科技是当仁不让的焦点。在上海,第一波无人零售店的热潮始于7月,一批“概念店”赚尽眼球。而到了“双11”前夕,各大平台相继祭出无人科技的“落地店”,这距离无人店初次登场,仅过去三个月。
 
  10月底,京东无人便利店和×无人超市同时亮相。记者在京东总部京东无人便利店体验发现,人脸识别是门口的值班“保安”+“大堂经理”,用户身份验证通过后就可以进入便利店购物,每个货架上都装有智能传感器和人脸识别摄像头,用于人货绑定及免密支付。
 
  11月6日,苏宁首家无人店“苏宁易购Biu”在上海五角场商圈落地运营。这家无人店面积达100多平方米,陈列着200多种商品。据悉,“苏宁易购Biu”用了其自主研发的“刷脸”技术,从进入门店到付款离开,全程不需要拿出手机,“刷脸就行”。
 
  这里苏宁刚刚抢到头条,那里京东卷土重来。11月8日,新一代智能货柜“京东到家Go”宣布对外运营。有意思的是,包括生物识别、物联网等核心技术都是用京东无人便利店的模块快速组装而成的。CEO蒯佳祺告诉记者,预计年底前,“京东到家Go”将覆盖包括北上广深在内的全国十座以上主要城市。
 
  有分析人士认为,各大平台在“双11”前后不约而同推出无人店,除了要追赶无人零售这波热点,也有起早占位的用意,毕竟线上的红利已日渐消失,从线下引流消费者是大势所趋。此外,无人店的背后,用户绑定、移动支付和大数据都是巨头未来争夺的焦点。
 
  无人科技的另一个斗“智”竞技场在于无人物流。早在10月中旬,京东、菜鸟网络和苏宁易购纷纷对外宣布,“无人仓”将参与到今年的“双11”物流配送当中。菜鸟网络在广东惠阳对外展示其超级机器人旗舰仓,仓内有150台机器人协同发货,日发货量可超百万件。技术人员告诉记者,在机器人帮助下,一个拣货员每天从走六七万步降低到两三千步,但拣货量是原来的三倍。
 
  与此同时,京东的无人仓也在上海建成。“人工智能既是技术,也是一种思考方式。”刘强东透露,在上线之前,这个无人仓已经脱线运营了三年,这是全球第一个大型B2C全无人仓,“我们自己建的无人仓是B2C的,每天数十万单量可以24小时不间断地生产出来,而且庞大的仓库里一个人也没有,百分之百由机器人和人工智能进行系统控制。”
 
  记者了解到,区别于过去无人技术的“单点开花”,无人仓在今年将进入全面落地推广状态,上述菜鸟负责人透露,惠阳无人仓将快速在上海、天津、浙江、湖北铺开。而苏宁方面也透露,除了在上海已经建成的机器人仓库群,12月还会在济南落地一个机器人仓库群。
 
  场景派
 
  地铁车站和大商场都不够用了
 
  “双11”前夕强生大手笔“包”下上海地铁9号线,打造成吐槽狂欢专列,把各种吐槽文案放在产品标签上做成吐槽瓶,这些吐槽瓶在专列上进行独家销售,借助天猫的扫码购,实现网上品牌旗舰店的核销。在这些或爱情、或工作、或生活的场景中,强生把李施德林漱口水的定制款,以及天猫独家首发的口腔喷雾,匹配在现场布置的手绘插画、吐槽文案等场景中,实现了高效转换。
 
  这种场景化营销正在成为各大商家比拼创意与实力的一大方式。强生消费品个人护理业务市场副总裁江畅告诉记者,在徐家汇正大乐城、K11,强生今年都做了类似的互动,效果非常明显,“我们在线上开通互动吧,花了20天,粉丝超过以往开旗舰店两年的粉丝总数。”
 
  在新消费登场的今天,线下的资源也变得抢手起来。如果在申城转一圈,“双11”前后,无论是地铁站还是热门商圈,大量广告都贴上了“双11”的标签,广告价格水涨船高。前几天有网友爆料,在地铁4号线世纪大道站百联世纪附近,大量人群聚集在一起集体刷着手机“玩游戏”。百联世纪相关人士事后告诉记者,这是百联与阿里巴巴合作的“双11” “捉猫猫”活动,消费者到线下门店抢到“黄金猫”红包,红包当场可作现金在商场使用,最大红包数额达1111元。
 
  记者了解到,除了百联世纪,虹桥天地、正大广场、K11、月星环球港、万象城、静安嘉里中心、恒基名人购物中心等近20家商场都参与其中。不仅如此,商家的各种线上线下互动促销更是不胜枚举,有网友戏称,地铁和商场都不够用了。
 
  中国电商研究中心主任曹磊认为,前几年,商场大都站在“双11”的对立面,认为“双11”会加速压缩商场的生存空间,但这两年随着新消费新业态越来越重视线上线下融合,商场普遍开始拥抱网络狂欢节。因此,今年线下商场更希望通过场景优势融入“双11”,寻找新的商机。 
 

责任编辑:小七

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