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海底捞的商业之道究竟还能否延续
来源:中国企业新闻网       时间:2017-09-05 18:51
一向以服务著称的海底捞,碰上了这样的尴尬事。有记者到海底捞在北京的两家门店卧底4个月,发现海底捞存在严重的 食品安全问题:老鼠在后厨地上乱窜;装垃圾的簸箕和餐具同池
一向以服务著称的海底捞,碰上了这样的尴尬事。有记者到海底捞在北京的两家门店卧底4个月,发现海底捞存在严重的 食品安全问题:老鼠在后厨地上乱窜;装垃圾的簸箕和餐具同池混洗;用顾客使用的火锅漏勺掏下水道。这样令人错愕的场景,不仅让那些吃过海底捞火锅的人“伤了胃”,也让那些赞誉过海底捞的人“伤了心”。

作为餐饮服务行业中的“标杆级”企业,海底捞在服务上远比一般餐馆舍得投入,怎么还会出现这样的问题呢?
“有粉要往脸上擦”,中国老百姓常说的这句话,换成一个具有学术感的说法就是“擦粉定律”——人们更愿意把钱花在别人能明显感受到的地方,而不花在别人看不到的地方,哪怕是那个地方更重要。这句话既反映了中国民间的普遍心态,也道出了中国商人的行事规则。

海底捞是把“擦粉定律”运用到了极致。其在服务上所花的本钱,都是顾客所能看到的,并且给其带来了丰厚的利润。即使是在餐饮业不景气的时候,海底捞门前也依然有人排队。

服务不只给海底捞带来了更多的生意,也成为其免费宣传和营销的工具。《海底捞你学不会》等关于海底捞服务和管理的书籍,一本接着一本的出版并畅销,占据了书店和网站最显眼的位置。一些商学院和培训机构也把海底捞当成案例,大讲特讲,似乎海底捞代表了中国企业最高的服务水平和发展方向。

至于后厨,外人是看不到的,即便是花了很大心思和本钱,也不会带来直接利润,从投资的角度来看自然是不划算的。一个更现实的问题是,如果大部分餐饮企业都不在后厨管理上花心思、下本钱,那么谁在后厨管理上投入大,谁的成本就会增加,增加的成本自然要反映在价格上,而消费者对此并不知情,也没有人愿意为看不见的成本买单。由此会导致两种结果:要么是企业依然保持便宜的价格,自己承担后厨管理增加的成本,致使自己的利润低于行业平均利润,甚至是亏损;要么是企业试图通过涨价消化增加的成本,而在产品和服务可见质量(通过感观可直观察觉,比如可看到、可尝到、可摸到)相同的情况下,高价格必然使客户减少,影响到企业的生意和生存。

这一问题的存在,导致不少企业更愿意在产品表面做文章,以吸引客户、赚取利润,而很少有企业肯在产品的内在质量上下力气。在家电、快销品等比较有代表性的行业中,炒概念、搞噱头的现象盛极一时,但在产品研发和质量控制方面,能够不惜血本的企业却少之又少。因此,发生中国消费者去日本买马桶盖这种事情也就不足为奇了。

受“擦粉定律”影响,一些中国企业热衷于搞“面子工程”和“形象工程”。除了自我炒作外,花钱买奖项是一些企业惯用的“擦粉”方式。各种排名、榜单、奖项五花八门,无奇不有。一些企业明知道发奖单位是骗子机构,也情愿掏钱买奖,然后再去忽悠消费者。“发奖产业”养活了一大批人,在国家民政部门组织的清理整顿中,光是打着“中国”、“中华”旗号的假冒“协会”和“学会”就数以百计。

“擦粉定律”破坏了中国企业的生存环境,也损害了中国企业在海外的声誉。比如,某企业生产的阀门从外观质量上看和德国产品别无二致,而价格只有德国产品的几分之一,一出现在海外市场上就大受欢迎。但是,一些客户在用了这些产品后,通常不到一年就会出现问题,就得换新的,而同样的德国产品却可以用几年、几十年。细算下来,买中国产品比买德国产品还要贵。


治理“擦粉定律”所带来的负面效应,既需要理念和方法的创新,更需要改变企业的整体生存环境。“擦粉定律”反映出了中国企业中普遍存在的浮躁心理。要从根本上消除海底捞式的“繁荣”,还需要整个社会心态的改变。只有整个社会都平和下来,都不再一味追求“利益最大化”时,“良心”企业才会多起来。打个比方,一个喜欢素颜美女的国度,才会有很多不加粉饰的女孩。人心如此,企业也如此。

 

责任编辑:小七

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